Studi Kasus Public Relations di dunia : Reposisi Unilever di Belanda

Kasus Public Relations di Belanda dan Di Indonesia 

Pendekatan Belanda dalam Reposisi Unilever di bidang Rekrutmen Market

            Negara Belanda merupakan negara yang baik untuk bisnis (The Economist, hlm. 8, 2002), hal ini didasarkan pada keterbukaannya terhadap ide-ide baru. Mengingat kondisi demikian tak sedikit menganggap bahwa Public Relations di Belanda telah sukses. Dengan hampir 16 juta penduduk, Belanda merupakan salah satu negara dengan luas wilayah yang tidak terlalu luas di Eropa, Belanda sendiri memiliki populasi yang hampir sama dengan populasi Denmark, Yunani, dan Hungaria (sekitar 11 juta individu), meskipun jauh lebih kecil ukurannya. Kepadatan populasinya kurang lebih sekitar 450 km². Produk Domestik (PDB) Belanda pada tahun 1998 adalah 110, sedangkan Amerika Serikat adalah 145 dan Polandia adalah 38. Ekonomi Belanda meningkat tajam sejak 1990 berkat sektor jasa yang menyumbang hampir 70% dari PDB. Pekerjaan, dengan pengangguran kurang dari 5% pada tahun 2001.

Belanda merupakan negara yang beragam. Sepertiga dari populasinya beragama Katolik, hampir sepertiga Protestan yang terdiri dari beberapa sekte dan sisanya beragama Islam serta tidak beragama.

Sejak abad ke-17, Belanda telah dikenal sebagai negara dengan tingkat ekonomi
yang tinggi dan memiliki kekayaan budaya. Negara ini terkenal dengan pelukis-pelukisnya seperti Rembrandt dan van Gogh, dan banyak benua memiliki kontak dengan Belanda karena kewirausahaan mereka alam dan naluri bisnis. Banyak yang berpendapat bahwa Belanda menjadi sukses karena mereka memiliki untuk mengatasi kurangnya sumber daya alamnya sendiri, mendorong mereka untuk mengembangkan bersahaja alam, etika kerja yang ketat, dan kecenderungan yang sangat kuat untuk bernegosiasi dan membangun consensus.

Baca Full Teksnya  Klik di sini 

Karakteristik lain dari Belanda adalah akar yang kuat di Pencerahan, sebagaimana dikembangkan di abad ke-18 di Prancis dan Jerman. Pencerahan telah sangat mempengaruhi evolusi dan praktik public relations di Belanda. Pada abad ke-18, ilmu pengetahuan dan pengetahuan tidak lagi dilihat sebagai atribut bagi elit tetapi sebagai hal-hal yang telah untuk disebarkan di antara semua anggota masyarakat. Cara untuk difusi ini voorlichting, yang berarti mencerahkan. Ide voorlichting berdasarkan Kant ekspresi sapere aude (yang secara harfiah berarti berani tahu): "semua orang harus rela dihubungi pada apa yang terjadi dan membuat tercerahkan, sehingga mereka dapat mengambil bagian dalam perdebatan tentang dan perkembangan masyarakat. "Selain pendidikan, voorlichting adalah dilihat sebagai cara utama untuk membantu orang untuk dihubungi. Pada abad ke-19, voorlichting adalah didefinisikan sebagai "memberikan informasi lengkap kepada semua orang untuk dewasa dan membebaskan." (van Gent, 1995, hlm. 11) Namun, banyak orang takut orang biasa mencerahkan, yang adalah mengapa voorlichting juga digunakan untuk menunjukkan orang-orang bagaimana berperilaku sebagai warga negara yang baik dan mengendalikan mereka. Sejarah voorlichting bisa dikarenakan hal itu, dilihat sebagai sejarah pertempuran antara informasi dan emansipasi, di satu sisi, dan pendidikan dan persuasi, di sisi lain, tapi selalu di bawah ("paman Belanda") dogma mengetahui apa yang baik. Dalam semua teori voorlichting, premis agak bertele-tele adalah bahwa itu diberikan untuk kepentingan orang atau kelompok menjadi tercerahkan, bahkan ketika orang yang terlibat tidak ingin menjadi tercerahkan sama sekali atau setidaknya tidak dengan cara ini. Voorlichting ini dipengaruhi public relations untuk sebagian besar. Banyak ingin menyatakan bahwa public relations diciptakan di Amerika Serikat dan menyeberangi laut bersama-sama dengan bantuan Marshall setelah Perang Dunia II. Ketika industrialisasi menjadi kenyataan, industri mulai memberikan informasi tentang kesejahteraan mereka kepada pers serta orang-orang di kalangan atas. Wartawan Belanda ingin akses langsung ke administrator dan politisi. Definisi PR setelah Perang Dunia II, masyarakat Belanda harus dibangun kembali. Ini menjadi penting untuk mempromosikan bisnis dan barang sosial, tetapi masyarakat memiliki keengganan yang lebih kuat untuk propaganda dari sebelumnya (Katus, 2001). Oleh karena itu, ada perdebatan yang kuat tentang etika semacam ini kegiatan promosi. Berkat kecenderungan antara Belanda terhadap negosiasi dan konsensus, masalah ini diselesaikan dengan menciptakan asosiasi. Pada tahun 1945, asosiasi profesional pertama didirikan, diprakarsai oleh seorang wartawan tetapi terbuka untuk public relations profesional serta wartawan. Tujuan dari asosiasi ini adalah untuk memfasilitasi pertukaran pengetahuan antara wartawan dan petugas hubungan masyarakat (mewakili berbagai instansi pemerintah dan bisnis).

Pada tahun 1946, asosiasi profesional pertama diikuti oleh public relations pertama asosiasi yang disebut Asosiasi Kontak Masyarakat. Forum untuk petugas pers perusahaan dan pemerintah, itu kemudian dinamai sebagai Asosiasi Hubungan Masyarakat di Belanda (sekarang disebut Asosiasi Belanda untuk Komunikasi). Tujuan primer asosiasi ini adalah untuk membantu perkembangan ilmu pengetahuan di kalangan praktisi, menyediakan kesempatan jaringan, dan membantu mengembangkan identitas bagi profesi. Sejak berdirinya asosiasi ini, telah terjadi perdebatan yang kuat tentang definisi profesi dipengaruhi oleh pengetahuan profesi baru dari Amerika Serikat dan sudah ada pengetahuan voorlichting. Untuk definisi public relations yang dipinjam dari Amerika Serikat "pengembangan hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya "(Groenendijk, 1987, p. 54). Kesimpulannya adalah bahwa PR tidak bisa dibiarkan denan komunikasi pemerintah bukan karena konsep saling pengertian, tapi karena karakter persuasif, yang adalah diimpor dari Amerika Serikat. Perdebatan ini menunjukkan bahwa dalam kenyataannya PR adalah dilihat terutama sebagai propaganda dan citra.

Sektor konsultasi merupakan cabang booming, dengan sekitar 11.500 konsultan.
Skonsultasi Belanda sering mengklaim bahwa mereka lebih maju dalam membawa manajemen komunikasi ke tingkat strategis. Van Ruler dan de Lange (1999) menilai klaim ini dalam studi mereka dalam pasokan layanan di sektor konsultasi. Ditanyakan bagaimana mereka melambangkan pekerjaan mereka sendiri, profesional yang bekerja di perusahaan konsultan merespons yang menawarkan saran komunikasi adalah jauh kegiatan yang paling umum, diikuti dengan iklan, kerja kreatif, dan hubungan masyarakat (seperti dalam publisitas mencari).

Sistem Politik Belanda adalah monarki konstitusional. Ratu membuka parlemen setiap tahun, tapi pidatonya ditulis oleh pemerintah. Dia harus menandatangani semua undang-undang, tapi dia tidak memiliki pengaruh langsung pada isinya. Ratu juga tidak memiliki pendapat, setidaknya di depan umum, dan secarik lidahnya kepada pers tidak dimaksudkan untuk dipublikasikan, meskipun mereka mengambil kebebasan membuat komentar ini masyarakat dari waktu ke waktu. Perdana menteri bertanggung jawab terhadap ratu dan keluarganya lakukan atau katakan. Sistem multipartai. Mirip dengan Swedia, politik Belanda sangat terfragmentasi. Banyak pihak bersaing untuk dukungan elektoral dan parlemen, dan tidak ada yang berada dalam posisi untuk memenangkan mayoritas bekerja sendiri. Itulah sebabnya setiap pemerintah adalah sistem koalisi dan aliansi. Partai-partai besar masih merupakan pilar ideologis yang terakhir abad-sosialis, liberal, dan agama (Katolik dan Protestan sekarang bekerja sama dalam salah satu pihak)-tetapi terpisah dari mereka, segala macam kelompok kepentingan dapat membentuk partai mereka sendiri dan kontes untuk kontrol parlemen.

Tingkat Aktivisme

Bagian dari budaya Belanda adalah pluralisme sosio-ideologinya. Salah satu konsekuensi dari pluralisme adalah bahwa jarang ada pendapat mayoritas tentang masalah apapun, dan bahkan jika ada satu, akan ada selalu faksi atau individu dengan pikiran mereka sendiri dan mereka ingin didengar juga (Vossestein, 2001, hal. 66). Akibatnya, aktivisme agak tinggi di Belanda namun memiliki karakter yang unik karena kepentingan atau tekanan kelompok merupakan bagian dari sosial dan sistem politik bukannya orang luar. Pada semua aspek penting dari kehidupan sosial seperti sebagai pekerjaan, jaminan sosial, pendidikan, kesehatan, energi, lingkungan, dan sebagainya, kelompok kepentingan berusaha untuk terlibat dalam politik dan sangat sukses dalam hal itu. Menurut untuk Deth dan Vis (2000) jelas bahwa kelompok penekan memainkan abadi dan penting peran dalam proses politik di Belanda dan "bagian dari sistem" (hlm. 229). Kebebasan konstitusional berserikat merupakan dasar hukum bagi keberadaan mereka. jumlah tersebut aktivis, keahlian mereka pada isu yang menjadi perhatian, dan kemampuan mereka untuk berpartisipasi dalam debat publik adalah basis sosial untuk keberhasilan mereka. Aktivisme bisa dikatakan dilembagakan di Belanda. Kelompok penekan dapat menargetkan kepentingan publik dan swasta.

Aspek Sosial Budaya di Belanda yaitu sifat interaktif dari berbagai variabel lingkungan, membahas budaya Belanda, beberapa penulis berbicara tentang fragmentasi masyarakat karena meningkatkan individualisme. Beberapa bahkan berbicara tentang tweedeling (atau pemisahan atau apartheid) masyarakat, yang menunjukkan perpecahan antara penerima manfaat ekonomi booming dan orang-orang ditinggalkan dalam dingin (Vossestein, 2001). Meskipun tidak ada secara finansial miskin di Belanda, beberapa tertinggal karena memanfaatkan peluang ekonomi.

Kebebasan pers adalah hak konstitusional di Belanda. Keragaman struktur dan konten adalah prinsip utama dalam sistem media Belanda sejak munculnya media massa pada awal abad ke-20. Pada saat itu, pilarisasi adalah fakta dan media massa baru yang dimiliki atau dikendalikan oleh pilar dan lembaga sosial dari awal. Bahkan, Gereja Katolik, beberapa gereja Protestan, partai Liberal, dan Partai Sosialis memiliki surat kabar mereka sendiri dan stasiun radio nasional karena mereka melihat ini media baru sebagai instrumen yang menarik untuk bersosialisasi rakyat mereka dan mengembangkan ikatan.

Meskipun kebebasan berbicara adalah hak konstitusional di Belanda, ada jurang
ketika datang ke pluralisme di akses media. Ada beberapa kendala bagi siapa saja untuk
berkomunikasi dengan wartawan, tetapi sangat sulit untuk mendapatkan ruang editorial. Keterbatasan ini tak ada hubungannya dengan upaya untuk mengecualikan organisasi atau lembaga tertentu secara sistematis karena publisitas mencari adalah bagian dari permainan komunikasi hampir semua organisasi.

Unilever merupakan salah satu perusahaan terkemuka yang bergerak di dunia barang konsumen, mengejar strategi multilokal, yang memberikan perhatian khusus terhadap tradisi dan budaya setempat agar berhasil dalam memasarkan merek-mereknya konsumen. Salah satu dasar strategi multilokal ini adalah bahwa 90% dari manajer Unilever secara lokal direkrut dan dilatih. Mereka yang bertanggung jawab untuk rekrutmen dan manajemen memiliki kebebasan untuk menyesuaikan penyajian Unilever sebagai majikan agar sesuai dengan kondisi setempat. Pada tahun 1999, Unilever Belanda meluncurkan proses untuk memposisikan diri pada pasa perekrutan Belanda melalui terintegrasi majikan branding. Ada dua cara di mana kita dapat melihat kesamaan yang jelas antara strategi ini dan budaya Belanda, seperti yang dijelaskan dalam bab. Pertama, nilai-nilai dan isi dari merek majikan baru sangat Belanda. kedua, proses dengan cara yang dikembangkan dalam beberapa hal dibandingkan dengan disebut 'Model polder.

Salah satu karakteristik kunci dari Unilever adalah keragaman dalam semua kegiatan dan produk dan merek tetapi yang paling penting adalah pada orangnya. Tapi ini bukan menggambarkan sasarannya adalah kelompok lulusan universitas ternama yang berpotensial. Mereka hanya dianggap Unilever sebagai perusahaan besar, formal, dan seragam yang hanya mencari "anak laki-laki cerdas di kelas. "Gambaran ini tidak mencerminkan kekayaan dan keragaman yang multinasional. Penelitian menunjukkan bahwa beberapa nilai-nilai yang Hofstede (1993, hal. 5) sebut sebagai "khas budaya Belanda" feminine dan individualistis..

Unilever, bersama-sama dengan konsultan komunikasi di Bikker Euro RSCG, mulai mengembangkan Unilever baru, Chris Kersbergen adalah mitra di Bikker Euro RSCG, sebuah perusahaan konsultan komunikasi Belanda yang terkemuka, dan telah bertanggung jawab untuk codeveloping merek majikan dengan Unilever sejak awal tahun 1999. Langkah pertama adalah untuk mencocokkan nilai-nilai perusahaan Unilever dengan mereka yang dianggap sebagai yang paling relevan dengan merekrut orang Belanda. Nilai-nilai ini kunci merek yang dikomunikasikan melalui kampanye perusahaan-merek yang luar biasa yang terdiri dari kampanye iklan dan desain ulang total semua materi perusahaan dan perekrutan. Dengan menggunakan potret kredibel individu, menggunakan warna yang lebih feminin, dan fokus pada keaslian dan pertumbuhan pribadi (misalnya, menggunakan "menjadi diri sendiri" kampanye) Unilever mampu menunjukkan sisi orang Belanda untuk direkrut. Pendekatan majikan-merek telah menarik dan kelompok sasaran baru untuk diterapkan ke Unilever.

Sebuah Konsensus Model Pengembangan Merek.

Terlepas dari konten dan nada suara orang Belanda dalam hal merek, proses yang digunakan untuk mengembangkan itu juga sangat Belanda. Di Belanda pasar rekrutmen, sangat penting untuk memastikan bahwa semua yang Anda klaim di luar adalah refleksi kredibel realitas dalam. berbagai jaringan antara mahasiswa dan orang yang bekerja di perusahaan yang berbeda tidak boleh diremehkan. Setiap lulusan berpikir untuk mendaftar ke sebuah perusahaan pertama akan menghubungi seorang teman, anggota keluarga, atau kenalan yang benar-benar bekerja di perusahaan itu untuk memeriksa "bagaimana itu benar-benar." Setelah semua, Anda tidak hanya memilih pasta gigi baru, Anda memilih lingkungan kerja Anda dan jalur karir untuk tahun-tahun mendatang. Jadi di pasar rekrutmen, dan terutama dalam jaringan ekonomi Belanda, memiliki moto "aturan di dalam sama di luar". Hal ini menyebabkan Unilever untuk "melibatkan terlibat" dalam setiap tahap pengembangan majikan merek, sehingga memastikan bahwa semua klaim eksternal mencerminkan realitas internal, serta menjaga komitmen dan dukungan dari seluruh karyawan Unilever Belanda, sehingga membuat mereka duta perusahaan. Konsensus bukan keinginan tetapi kebutuhan mendasar untuk membuat kampanye yang kredibel. Di sini kita bisa melihat kesamaan antara konsensus dan koalisi budaya Belanda dan yang disebut Model polder.

Dari awal, hampir terdapat 300 manajer muda Unilever, semua dengan kurang dari 5 tahun pengalaman dengan perusahaan, yang terlibat dalam mengembangkan kriteria dalam fundamental merek majikan dan kampanye. Maskapai manajer muda menjadi sangat kelompok koperasi dalam konsultan public relations. Mereka menyaksikan wawancara dengan siswa (karyawan potensial) tentang gambar mereka dari Unilever sebagai majikan dan Perbedaan dibahas antara realitas dan citra. Ketika visual pertama majikan merek dikembangkan, rute manajer muda memberi tanggapan kritis. oleh karyawan Unilever Belanda. Mereka juga memberikan kontribusi dalam penyusunan teks untuk brosur dan situs web, dan mereka melakukan editing akhir dan menilai. Dalam banyak kelompok yang berbeda dan pada banyak kesempatan yang berbeda, kelompok muda manajer benar-benar codeveloped dasar-dasar merek dan kampanye dengan Badan dan Departemen Rekrutmen Manajemen. Keterlibatan manajemen senior adalah faktor fundamental lain yang memberikan kontribusi terhadap keberhasilan upaya ini. Departemen Manajemen Rekrutmen menunjukkan setiap proposal dengan CEO untuk mendapatkan masukan dan persetujuannya. Akhirnya, manajemen puncak menjadi begitu terlibat bahwa mereka menjadi beberapa duta besar yang paling antusias merek majikan, menyampaikan bahwa itu bukan hanya sesuatu dari Departemen Manajemen Rekrutmen tapi bagian dari cerita perusahaan dari semua orang di Unilever. Hal ini tidak hanya memberikan kontribusi untuk membuat upaya menarik bagi calon potensial, tetapi juga bekerja baik dengan karyawan. Akhirnya, banyak perhatian diberikan untuk menginformasikan semua lain pemangku kepentingan internal dan eksternal. Sebuah insert khusus di majalah personil menjelaskan konsep kepada seluruh karyawan sebelum peluncuran. Semua perekrut manajemen diikuti khusus pelatihan media difokuskan pada menjelaskan "menjadi diri sendiri" pesan kunci. Akhirnya, semua muda Manajer Unilever berpartisipasi dalam hari pra-introduksi di mana mereka didorong untuk menerjemahkan pesan kampanye dalam kata-kata sendiri.

Model konsensus ini menghasilkan komitmen yang sangat tinggi dan lebih dari 90% keseluruhan evaluasi positif dari "menjadi diri sendiri" kampanye antara manajer Unilever. Ini membantu Unilever menjadi perusahaan pilihan omor 1 dalam peringkat yang berbeda pada tahun 2000 dan 2001.  Tapi, yang lebih penting, "akan diri sendiri" filsafat mencerminkan realitas internal dan sangat didukung dan disebarkan oleh karyawan Unilever Belanda.

Dalam Kasus Unilever dalam Perekrutan Pasar di sini saya menggunakan kerangka analisis Liberalisme. Liberalisme sendiri lebih menekankan kepada pemikiran yang positif dan optimis yang pada dasarnya ada pada diri manusia,  tidak suka berkonflik dan mau bekerja sama serta memakai rasionalitas serta hal-hal yang masuk akal dalam menghadapi suatu permasalahan atau perdebatan yang sedang terjadi. Sehingga tidak ada kerugian yang didapatkan jika terjadi permasalahan-permasalahan internasional yang melibatkan adanya suatu kondisi dimana kedua belah pihak mendapati kejanggalan dalam penyelesaiannya. Karena pandangan liberalis mengedepankan interdependensi dan kerjasama merupakan salah satu cara untuk mencapai suatu kerja sama dengan negara lain. Kasus Unilever di sini jelas memgedepankan kerja sama dalam melakukan public relations. Masyarakat Belanda juga dikatakan cenderung untuk melakukan konsesus dan interaktif hal ini mendorong adanya upaya untuk mencapai kesepakatan bersama dalam melakukan afiliasi. Adanya kerjasama dengan aktor-aktor bukan negara menjelaskan bahwa sistem internasional dalam pandangan kaum liberal berlandaskan perdamaian dan kolaborasi. Seperti yang dilakukan unilever dalam melakukan hubungan kerjasama dengan actor-aktor dari negara lain untuk mendapatkan keuntungan bersama maka mereka melakukan kolaborasi dan kooperatif.

Belanda merupakan negara yang menjamin hak kebebasan berpendapat, sehingga negara hanya memberikan akses yang luas agar masyarakat atau individu bisa berperan aktif dalam kesejahteraan dirinya. Seperti pernyataan Locke bahwa liberalisme mementingkan kebahagiaan dan kesenangan individu. Hal itu dapat membawa kemajuan individu sekaligus kemajuan bagi kaum liberal itu sendiri. Beliau melihat terdapat potensi kemajuan manusia dalan civil society dan perekonomian kapitalis modern. Sehingga dalam hal ini individu merupakan aktor utama dalam liberalisme, sementara negara dianggap sebagai aktor yang kurang penting karena hanya berperan sebagai penjamin kebebasan warga negaranya. Negara merupakan perantara warga negara dengan mengijinkan mereka untuk memenuhi kebutuhan dan menggapai kebahagiannya tanpa campur tangan yang berlebihan dari orang lain. Bentham mengatakan bahwasanya hal itu merupakan kepentingan yang rasional dari konstitusi negara untuk mematuhi hukum internasional yang terdapat dalam kebijakan luar negeri masing-masing negara. Karena pada hakekatnya perdamaian tak bisa dicapai tanpa adanya penunjang prosesnya.

Unilever dalam rekrutmen pasar telah berperan aktif dalam kerjasama internasional dengan menjalankan public relations. Karena bukan hanya aktor negara yang terlibat melainkan juga aktor non-negara yang berperan dalam kerjasama internasional dan memberi dukungan pada sector ekonomi, seperti Intergovernemental organization (IGO), nongovernmental organization (NGO), multinational corporation (MNC) tetap memiliki pengaruh dalam hubungan internasional. Menurut kaum liberal, negara tak selamanya dapat menyelesaikan masalahnya sendiri (Wardhani, 2014). Oleh sebab itu diperlukan sebuah kerjasama dan integrasi antar aktor tersebut.

Salah satu perspektif dalam liberalism yaitu  percaya terhadap kemajuan (Jackson & Sorensen, 1999:108). Hal ini ditunjukkan dalam kasus Unilever Belanda yang mampu memberikan kesejahteraan bagi masyarakat Belanda. Sistem Perekrutan Pasar yang baik mengakibatkan Unilever Belanda diterima di banyak Negara. Tentunya hal ini menambah pendapatan Negara Belanda. Kita ketahui bahwa Belanda merupakan Negara dengan pendapatan perkapita yang cukup tingggi. Sedangkan Unilever sendiri merupakan salah satu perusahaan yang memiliki pasar luas dan bahkan nomor 1 di dunia.

 Baca Full Teksnya  Klik di sini